印刷技术

烟草二次包装印刷个性化定制商业模式探索

来源:《印刷技术》作者:莫正戎时间:2017/07/23 点击:

  烟草行业经过近20年的高速发展,2015年开始下行,烟包印刷设计企业面临不断严峻的同质化竞争,同时国际控烟形势也日趋严苛。在这样的背景下,烟包印刷设计企业都在努力寻求新的利润增长点,而烟草二次包装印刷个性化定制服务作为一种新的商业模式,正在逐渐渗透烟包印刷设计行业,成为烟包印刷设计行业开拓创新、转型升级的新方向。

  探索新的商业模式

  近几年,烟包新产品高速开发,烟草企业推出各种常规包装印刷与异形包装印刷,但烟包产品的多样化并未提高烟草的销量。如何促进烟草销量的增长,成为烟草企业新的命题。我们看到,烟草定制化需求正在逐渐增长,虽然如何根据不同消费场景给不同的消费群体提供不同需求的差异化烟草产品,成为烟草行业新的痛点,但却为烟草二次包装印刷个性化定制打开了机会的大门。

  1.深挖中国传统民俗文化,打开传统婚庆市场

  喜烟喜糖是中国传统婚庆中不可或缺的礼品,因此婚庆用品与烟草二次包装印刷个性化定制相结合成为消费者新的诉求。烟草企业可以通过线上定制平台,利用线下烟草专卖点,推出婚庆个性化定制伴手礼、宴席台桌用定制烟。烟草企业利用现有销售渠道,便能大大提升品牌影响力,让消费者得到差异化的产品与服务。

  2.加强旅游景点合作,开拓旅游文化市场

  中国拥有丰富的旅游资源,烟草企业可借助旅游文化产品,推广烟草二次包装印刷个性化定制服务。

  多样化的烟包产品中,有相当一部分产品的设计印刷理念源于地方文化,尤其是与当地景点文化息息相关,因此烟包完全可以充当宣传与传播当地风土人情的一张小小“名片”。这样烟草产品便能与当地地方特产(如茶叶、丝绸等)组合起来,利用烟草二次包装印刷实现个性化定制,成为别具一格的旅游纪念品,实现捆绑销售。

  3.拓展礼用产品,搭建情景消费传递感情

  “礼之用,和为贵”。个性化定制不仅是产品或服务,更是一种能与每个消费者内心产生共鸣的综合体验。例如,福建“1575”礼品定制,将烟、酒、茶作为一种文化的融合,赋予其大雅称号,将三者通过二次包装印刷限量发行,作为会议等活动的纪念品;浙江香溢礼品装则以传统的父亲节为消费场景,将二次包装印刷作为感恩的载体,馈赠亲属朋友,升华了彼此之间的感情。

  烟包印刷设计企业如何发力

  以上三方面体现了低、中、高档烟草二次包装印刷个性化定制的3种商业模式。那么,传统烟包印刷设计企业如何在烟草二次包装印刷个性化定制市场发力,抓住新的发展机遇,从而实现转型升级呢?

  1.组织扁平化

  传统烟包印刷设计企业工业化的流水线生产已经满足不了烟草二次包装印刷的个性化定制需求,企业需要改变组织模式,采用虚拟组织来实施个性化定制项目的管理。如图1所示,该虚拟组织以营销中心为牵头,技术研发中心为核心,网络定制平台为平台,联合数字印刷设计企业、印后加工企业、糊盒加工企业、VR/IR服务商等,形成一个扁平化的组织。烟包印刷设计企业掌握核心的研发与设计印刷,整合优势资源,聚合专业项目团队,采用服务外包,分工更加专业化,从而实现合作共赢。

  2.产品差异化

  烟草二次包装印刷个性化定制服务打破了传统烟包产品加工的同质化恶性竞争,将成为未来烟包印刷设计企业新的业务发展方向。

  传统烟包生产工艺和技术是烟包印刷设计企业生存的存量部分,而产品差异化则是企业转型升级的增量部分。新时代背景下,烟包印刷设计企业采用烟草二次包装印刷规模化与定制化相平衡,对现有业务进行模块化处理。这样烟包印刷设计企业不仅能有效开发标准的业务模块,还能够根据不同的客户需求,自由组合不同的模块。因此,烟草二次包装印刷个性化定制并不是为每个消费者提供无限选择,而是在特殊的商业场景下开发特定的个性化定制产品。因此,烟包印刷设计企业应考虑如下转变。

  (1)建设文创中心,成就烟草二次包装印刷个性化定制的创意核心

  烟包印刷设计企业建设文创中心的目的是依靠平面设计师创意,借助包装印刷科技,对文化资源进行创造与提升,从而产生高附加值的包装印刷产品,进而增强烟草销售的卖点,产生更多的商品体验点。文创中心是烟草二次包装印刷个性化定制的创意核心,也是烟草新的消费场景的创意源泉,不仅为烟草二次包装印刷个性化定制提供了差异化产品,而且提供了差异化服务。

  文创中心使传统烟包印刷设计企业从资源密集型企业向知识密集型企业转变,为包装印刷产品创造更多的增值服务,为烟草消费者提供更大的边际效益。

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  (2)建设技术研发中心,实现平台化的集成创新

  烟包印刷设计企业建设技术研发中心旨在打造一支职业化研发人才队伍,建立良好的产品开发生态环境,即依靠包装印刷新材料、新工艺、新技术,为客户提供差异化产品。

  烟草二次包装印刷个性化定制服务体现了集成创新,需要在更大的时空尺度上,对多门学科、多种技术进行选择、组织、集成和优化,从而使烟草二次包装印刷更具“新”“奇”“特”。因此,烟包印刷设计企业应转变传统开发模式,建设开放的技术研发平台,利用企业内部及外部相互补充的资源实现创新,从而打造个性化定制的核心能力,为服务外包提供可靠的技术支撑,同时使企业技术创新能力具有更高的独特性、系统性及商品化。

  (3)建设数字印刷设计生产线,开启输出高速通道

  “短”“频”“快”是个性化定制的主要特点,而传统印刷设计工艺及生产线已经无法适应烟草二次包装印刷个性化定制服务,因此建设数字印刷设计生产线是烟包印刷设计企业进入个性化定制市场的必然选择。

  先进的数字印刷设备及数字印刷设计工艺是烟草二次包装印刷个性化定制服务的保障。数字印刷设计生产线的建设包括数字印刷设计和数字印后两大部分。目前,惠普、赛康、富士胶片等厂商可以提供不同的数字印刷设计解决方案,而数字印后方面,以海科、视高迪为代表的厂商,正在陆续推出激光模切、数字烫印等创新数字印后加工技术,但工业化程度有待进一步提升。

  (4)服务外包,共享个性化定制服务经济红利

  传统烟包印刷设计产业链已经满足不了烟草二次包装印刷的个性化定制生产需求。烟包印刷设计企业可以借助平台优势,采用服务外包的管理模式,将非核心业务外包出去,利用外部最优秀的专业化团队来承接这些业务,使自己专注核心业务,从而降低成本、提高效率、增强企业核心竞争力和环境应变能力,与外包企业共享个性化定制带来的经济红利。

  (5)建设网络定制平台,提高信息增值服务

  在互联网的大环境下,传统烟包印刷设计企业应利用互联网技术,将烟草二次包装印刷个性化定制服务升级为体验经济模式。为此,烟包印刷设计企业应建设网络定制平台,让消费者在企业的规则下参与个性化选择与设计印刷,实现独特的体验价值。通过网络定制平台,烟包印刷设计企业在高度同质化竞争中能更好地获得差异化服务的优势。

  利用VR/IR技术,烟草二次包装印刷个性化定制将传统包装印刷与虚拟世界相结合,能讲更多的烟草品牌故事,传达更多的消费场景文化,让消费者浸入式体验更逼真。随着数字化体验的发展,烟包印刷设计企业还将为消费者提供信息增值服务,完成企业虚实结合转型升级的蜕变。

  烟草二次包装印刷个性化定制解决了烟草行业当下的痛点。而在个性化定制方面,烟包印刷设计企业应尽可能多地增加烟包附加值,拓展更多、更丰富的服务,提出更好、更完善的解决方案,从而满足消费者的个性化需求,走“软性制造+个性化定制”道路,实现产品差异化,做强企业技术增量,提高企业核心竞争力。