快消品牌的包装印刷新选择

　　快消品，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。消费者对快消品消费需求很大，因而市场大、产品周期短，企业进入市场的通路短且宽。

　　快消品销售难点：

　　1.冲动型消费

　　通过我们对消费者行为研究后发现，消费者的购买决策往往受到促销、生动化陈列、堆头等卖场氛围影响，这种消费往往是消费者的一时情绪和兴致做出的选择。

　　2.同质化严重

　　由于快消品在市场中存在同质化的问题，即同类商品制作手段、制作流程和传递内容大致相同，更有甚者连外包装印刷都很相似，因此在营销手段上容易相互模仿，以至于逐渐趋同，导致品牌差别不易分清。同质化不利于消费者对产品的识别，甚至产生混淆。

　　3.品牌黏性差

　　快消品线下促销手段的黏性和广度也是大大不够的，消费者对快消品的购买习惯简单、迅速、冲动且感性，在购买中更换品牌实属平常。为了扩大影响，提升品牌知名度，企业往往花费巨资举办活动、投放广告。但品牌影响力难以真正转化为购买力。

　　针对快消品销售领域的种种特点，如何提高消费者对品牌的黏性，品牌如何扩大认知度、规避同质化，是快消品牌商要解决的首要难题。

　　个性化快消品的营销新方法

　　数字印刷设计以其“小、快、灵活”的特点，使信息传递更高效，更能适应市场的高速发展，其提供的个性化服务也更能促进快消品消费增长。

　　1.小：起订量不受限

　　快消品因产品销售通路短，区域促销和短时促销是快消品的常态。某一促销方案可能1～2个月冲量销售后，便会进入下一个促销方案中。各地方针对本区域销售也有特定的销售方案。传统印刷设计因为起订量限制，导致品牌商不得不延长上一个促销方案的促销时间以消耗剩余商品，错过新的促销方案时段。数字印刷设计在起订量上灵活度很高，品牌商可根据市场的即时变化，快速应对，并迅速调整新的促销方案。

　　2.快：印刷设计周期短

　　快消品品牌商应对当季促销方案往往极为迅速且设计印刷方案修改频繁。数字印刷设计由于无需传统胶印的繁杂工序，只需带上电脑文件，或者是上网传送。明天开会或商谈讨论用的文件，今天晚上最后定稿都为时不晚。

　　3.灵活：内容张张可变

　　数字印刷设计的最大优势在于按需印刷设计，甚至可以做到张张可变，给快消品品牌商以极大的自由度。品牌商利用按需印刷设计的优势，可突出品牌丰富、多变、年轻化的营销卖点。

　　很多老牌企业总是认为，品牌广告语就是一个品牌贯穿始终的，但事实并非如此，在品牌广告语更切合年轻人个性的同时，不断变化的广告语也能确保品牌形象的与时俱进。实际上，品牌年轻化的背后也是企业和品牌战略定位的一次变革。对于那些对广告越来越敏感的年轻消费者来说，生硬的广告语以及不接地气的传播方式，已经不能成功吸引他们，甚至还会引来反感，传统企业若想拉近自身与受众的距离，首先要“降低身份”，让自己年轻起来。

　　案例解读

　　案例1：康师傅冰糖雪梨美词版

　　康师傅冰糖雪梨一直是康师傅饮品主打品牌，其品牌调性更有中国传统文化底蕴，是康师傅“传世新饮”系列产品中的重要一员。结合其健康、温润的品牌特点，康师傅在今年推出冰糖雪梨美词版包装印刷，将不同的古诗词上半句印制在瓶标或TP纸上。消费者拿到产品后，会产生填词冲动，引起消费者共鸣的同时，突出传世饮品的品牌调性。

　　案例2：百事可乐emoji版

　　百事可乐产品以其动感、时尚的气息立足于碳酸饮品领域前列。近年来其推出表情瓶、表情罐系列产品，利用数字印刷设计的可变性，将不同符号表情印制在标签或罐体上，与消费者产生强烈的互动感，在社交媒体上引发了全民模仿热潮。

　　案例3：味全每日C“拼字瓶”“DIY瓶”

　　在瓶身上做文章最出名的大概是可口可乐，他们运用惠普Indigo数字印刷设计技术，推出的昵称瓶为品牌带来了巨大的销量增长，后来的歌词瓶和台词瓶也在年轻人中掀起了收集狂潮。

　　自从可口可乐推出“昵称瓶”以来，味全也在包装印刷上费了不少功夫。个性化标签的应用，很大程度上依赖可变信息的印刷设计。数字印刷设计在味全个性化标签设计印刷中，生动灵活地展现着自身的优势。先是“理由瓶”“DIY瓶”，后又推出全新“拼字瓶”，味全的促销方案多变、时效性高，数字印刷设计在这些方面，显现了巨大的能力。味全及时根据用户需求的变化，在品牌营销战略和营销传播战术上做出持续调整和优化，让数字印刷设计的灵活性最大程度体现出来。

　　在包装印刷上搞花样，引起人们的关注，是味全最近两年不断尝试的营销方式。味全每日C品牌商开始了产品包装印刷的大规模更新，此前，他们的包装印刷更新几乎没有获得消费者的关注。

　　新包装印刷中，平淡无奇的“味全每日C”被“你要喝果汁”取代。多变的印刷设计了各种人文关怀的文字，“昨晚没睡好，你要喝果汁”“加班辛苦了，你要喝果汁”，这样有温度的文字，拉近了与消费者的距离。

　　味全还顺势推出了更多包装印刷：空白的DIY瓶让人们在瓶身上DIY，鼓励自发传播，并推出了多款台词瓶。

　　随后，味全的品牌商又推出“拼字瓶”将DIY精神发挥到极致。品牌商精心筛选了很多汉字，7种口味的果汁，每种都有6款不同的汉字包装印刷，一共42款，大部分拼出来是和果汁会增强抵抗力有关，还有部分拼出的有人文关怀的内容。有的能组成有温度的句子，有的能组成有趣的语言，很好地与消费者取得有趣的互动，缩短自身品牌与消费者的距离感。味全“拼字瓶”一时之间又引发了社交媒体的关注与热议。当然，多变组合免不了被人们玩坏，消费者有各种各样的“奇葩”搭配。但这正是味全期望看到的，它以“不说教”的方式传达“喝果汁补充维生素，温暖你我”等广告信息。

　　案例4：每日新闻的News Bottle矿泉水标签

　　随着纸媒的逐渐边缘化，每天买报纸的年轻人越来越少。日本每日新闻社把报纸新闻直接印在矿泉水瓶包装印刷上。这种用报纸新闻做的标签，不仅没有降低包装印刷设计的格调，还提高了矿泉水在货架上的识别度。使用手机扫描瓶身上附带的交互码信息，顾客还可以实时查看更多、更详细的新闻。这种创新方式凸显了产品的新闻价值，实现了虚拟信息与真实环境的无缝融合。

　　瓶身上还印有二维码，消费者可以通过扫描二维码，在手机端读到《每日新闻》最新内容。每日新闻社还创造性运用了AR技术它给人们阅读新闻带来的实际体验让人期待。

　　数字印刷设计凭借周期短、内容张张可变的“小、快、灵活”的优势，在快消品品牌传播方面得到巨大应用。同时通过数字印刷设计可实现品牌在移动手机、社交微博等网络媒介的宣传和推广，让快消品品牌商有更大的自由度，更能了解传播受众，研究他们的心理、需求、环境和接受信息的方式。